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百威啤酒廣告中的動(dòng)物意義
作者：葉晶晶 時(shí)間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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美國的百威（Budweiser）啤酒，從其誕生（1876年）至今，已有一百多年歷史。在這一百多年中，百威啤酒以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為全世界最暢銷啤酒之一。
百威啤酒在近六年美國《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜中的情況：除了在去年由于全球啤酒市場的總體疲軟，品牌價(jià)值略微有所下跌以外，百威啤酒保持了其在全球啤酒市場上絕對(duì)的主導(dǎo)性地位。作為“啤酒之王”，在世界啤酒史上留下了極其輝煌的一頁！而在背后支撐百威啤酒這種輝煌成就的，除了百威啤酒的質(zhì)量，其營銷傳播(marketing communications，通常叫做marcom)策略，特別是廣告的作用也是功不可沒。
百威啤酒在美國國內(nèi)市場與全球相同或相似環(huán)境下的其他市場所滿足的是不同的需要，訴求的是不同的子市場或產(chǎn)品效用，如百威啤酒在美國本土，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場，但由于高檔與中低檔啤酒的價(jià)格只相差20%-30%，因此百威啤酒在美國本土更像大眾化啤酒，但是在中國百威啤酒就是一種高檔啤酒。
百威啤酒根據(jù)不同國家的市場差異性，調(diào)整其全球市場擴(kuò)張策略，采用產(chǎn)品延伸、宣傳調(diào)整策略，即產(chǎn)品本身并沒有改變，避免了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備安裝、生產(chǎn)準(zhǔn)備和與產(chǎn)品線增加相聯(lián)系的存貨成本。這一策略帶來的唯一成本就在于：為了識(shí)別不同的市場需要或產(chǎn)品功用，需要修改營銷傳播策略（包括廣告、營業(yè)推廣和售點(diǎn)宣傳資料等），因而百威啤酒需要在不同的市場傳播不同的廣告視覺形象。
正如羅伯特·戈德曼所說：“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體（指定的產(chǎn)品）與形象（另一個(gè)參照系）之間意義的聯(lián)系與交流。”而這種意義聯(lián)系與交流的重點(diǎn)就是不同市場、不同文化背景下的消費(fèi)群體對(duì)于這種產(chǎn)品與形象的理解，因而對(duì)于百威啤酒來說，文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。
但是百威啤酒和其廣告代理公司并非從一開始就立即注意到 “不同的國家、不同的地區(qū)需要不同的視覺傳播”。如百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國制作和播放的，美國人認(rèn)為這樣的廣告比較幽默、有趣，所以他們知道了有這樣的廣告：一群螞蟻是一個(gè)啤酒廣告中的主角，至于是什么牌子的啤酒就未必記憶深刻。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國一經(jīng)投放就引起了很大的反響：消費(fèi)者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到了一起。以后，一看到螞蟻的廣告，中國消費(fèi)者很自然地會(huì)想起百威啤酒，而不是其他牌子的啤酒。
伴隨著百威啤酒在全球的進(jìn)一步發(fā)展，由于其訴求的是不同的目標(biāo)群體，以及不同的市場文化，所以漸漸地百威啤酒在不同的國家形成了不同的廣告視覺形象。本文以百威啤酒在美國本土以及在中國市場的廣告視覺形象為例，具體闡釋百威啤酒廣告的文化符號(hào)——?jiǎng)游镄蜗蟆?BR> 動(dòng)物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。百威啤酒廣告將動(dòng)物這一元素的運(yùn)用發(fā)揮到了淋漓盡致的水平。
一談及百威啤酒的廣告，中國消費(fèi)者頭腦中首先出現(xiàn)的就是百威啤酒關(guān)于螞蟻的系列廣告，消費(fèi)者覺得螞蟻系列廣告一定是百威啤酒最有名的廣告；但是絕大多數(shù)的美國消費(fèi)者，一提及百威啤酒廣告，他們最大的印象就是百威赫赫有名的克拉斯代重挽馬（Clydesdale），可以說這種源產(chǎn)于蘇格蘭Clyde的名馬已經(jīng)成為百威啤酒乃至于百威啤酒的擁有者安休斯·布希公司（Anheuser-Busch，世界最大的啤酒釀造商）在美國最大的也是最受歡迎的標(biāo)志性視覺形象。
這種相同傳播的不同認(rèn)知，一方面是因?yàn)楦鞯貙?duì)于廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?qiáng)度不同，但實(shí)際上最為重要的原因是各地不同文化所形成的特有生活方式、思維方式、行為方式以及價(jià)值觀念等對(duì)視覺傳播不同的認(rèn)知和接受所造成的。
為什么百威啤酒要將自己的產(chǎn)品與螞蟻、挽馬等動(dòng)物的形象共同展示呢？一個(gè)主要的原因當(dāng)然是并列的形象可能比產(chǎn)品本身的照片對(duì)消費(fèi)者有更大的影響力，這種共同展示的作用主要是要表達(dá)產(chǎn)品本身無法表達(dá)的意義。用與產(chǎn)品有某種相似性的動(dòng)物，通過某種并列將指導(dǎo)消費(fèi)者憑直覺去感受兩者之間的共同點(diǎn)。同時(shí)，由于視覺結(jié)構(gòu)的意義具有不確定性和含蓄的特征，所以通過對(duì)形象的本能的、未經(jīng)考慮的反應(yīng)可能對(duì)一些消費(fèi)者更有效，甚至比客觀的語言論點(diǎn)更有效。
但是不同地域的文化，使得不同的國家選擇了不同的動(dòng)物作為其視覺形象的主角。
在美國，百威啤酒是“這樣的一種啤酒”：消費(fèi)者辛苦勞作一天后，在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的啤酒。百威啤酒總是與工裝褲（美國人將工裝褲視為休閑服裝的概念）、沾滿油污的雙手、艱苦勞作聯(lián)系在一起。在美國市場上，百威啤酒強(qiáng)調(diào)“夢想”，集夢想、力量及勞動(dòng)自豪感于一身的男子漢形象就成為百威啤酒消費(fèi)者的完美形象。
因而百威啤酒在其廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中寧可使用強(qiáng)健的挽馬、健壯的工馬，而不是飼養(yǎng)的純種馬匹。這里要說明的是強(qiáng)健的挽馬又稱馱馬，它的最大特點(diǎn)就是具有健壯的身體，超凡的精力，一副力大能堪重之相就成為挽馬的氣質(zhì)。而純種馬就是唯一用作賽馬用途的品種，因?yàn)樗钌瞄L奔跑，經(jīng)過訓(xùn)練，常能以驚人的速度給人極大的驚喜，所以它們堪稱“馬中之王”！但是這些馬都是經(jīng)過“伯樂”在千挑萬選、精心培育出來的。純種馬出身“名門貴族”，所以純種馬只能是貴族的“寵物”。因而百威啤酒寧愿選擇克拉斯代重挽馬作為其品牌的視覺符號(hào)，把工薪階層形象與美國傳統(tǒng)美德完美結(jié)合。
這并不是說，百威啤酒不強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的地位，只是它以一種更隱蔽、暗含的方式而存在。因?yàn)檫^于關(guān)注地位與美國人所宣稱的社會(huì)平等和無階級(jí)社會(huì)的信念是背道而馳的。他們中的許多人信奉機(jī)會(huì)的平等，這種機(jī)會(huì)的平等既是美國的一種理想，也是其生活的實(shí)際狀況。在一個(gè)認(rèn)為人可以決定自己命運(yùn)的社會(huì)中，處于社會(huì)底層的人將更有希望看到自己的夢想和美好的未來。
挽馬是一種集野性與優(yōu)雅于一身的動(dòng)物。雖然挽馬沒有純種馬的輕盈與速度，但它的魁偉與蠻力，使得它一旦真正地撒開四蹄，盡情馳騁時(shí)，一種對(duì)自由與夢想的激情就會(huì)瞬間爆發(fā)。實(shí)際上，對(duì)于挽馬的偏好，也是作為百威啤酒品牌內(nèi)涵中對(duì)自由與夢想的替代品而存在的。挽馬是個(gè)性很強(qiáng)的動(dòng)物，雖然挽馬外表顯得很溫順，很安靜，但在挽馬的內(nèi)心深處那種強(qiáng)烈的競爭意識(shí)是其他動(dòng)物所不及的。在這里，沒有絕對(duì)的權(quán)威，有的只是一種自由與競爭相交織的夢想激情。而這就是“美國夢”，在美國市場上，每一個(gè)喝百威啤酒的消費(fèi)者都可以有的夢想和榮耀。